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“中華老字號”困局與出路
作者：田新利 日期：2012-8-20 字體：[大] [中] [小]
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近年來，關(guān)于“中華老字號”的流言蜚語很多，人們的目光由原來的敬仰變?yōu)橘|(zhì)疑�？蓸穫b田新利從事品牌營銷多年，也曾服務(wù)過一些老字號品牌�？傮w感覺到，不少“中華老字號”企業(yè)已經(jīng)處在眾多的尷尬之中。根據(jù)“品牌站立理論”，可樂俠田新利希望從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，來剖析“中華老字號”的尷尬困局，以及探討一下老字號的未來之路。
產(chǎn)品落伍創(chuàng)新不足
在中國，老字號一般以傳統(tǒng)的手工行業(yè)為主，比如餐飲、食品、酒類、茶業(yè)以及制藥等。比如全聚德北京烤鴨、北京同仁堂、西安老孫家羊肉泡饃等。以北京同仁堂為例，具有300多年歷史，目前以膏丸散劑這些傳統(tǒng)的劑型為主，但在中藥創(chuàng)新方面嚴(yán)重不足。在提倡并發(fā)展中藥現(xiàn)代化的今天，北京同仁堂并沒有充分發(fā)揮其領(lǐng)頭羊的作用，反而一些其他的中藥企業(yè)成了后起之秀，為中藥的精細(xì)化發(fā)展做了不少成績。
縱觀眾多的中華老字號企業(yè)，大部分發(fā)展水平均較低。可樂俠田新利認(rèn)為，如果按照老字號發(fā)展時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)、資歷來講，應(yīng)該代表中國進(jìn)入世界500強(qiáng)，與國際品牌去直面PK。但事實(shí)上，這些老字號反而在眾多方面在呈現(xiàn)出“老”態(tài)，有些甚至還沒有走出自己的所在省份，很是遺憾。
品牌老化改變不易
好產(chǎn)品不等于好品牌。中華老字號最開始應(yīng)該都是好產(chǎn)品，不然也不會受封如此稱號。但隨著時(shí)間的不斷推移，老字號的產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，所以品牌形象還是那個(gè)形象，時(shí)間一長，品牌就被固化了。一百年甚至幾百年來，一點(diǎn)點(diǎn)的不足也會被不斷積累而放大，對于老字號而言，這一點(diǎn)是致命的。
有一個(gè)鮮活的例子：在青島，有一個(gè)幾乎和新中國一樣的年輪的“中華老字號”，也是中國家具行業(yè)唯一的老字號。但問題是這家企業(yè)在成立60的今天，還沒有真正走山東�？蓸穫b田新利要告訴大家一個(gè)事實(shí)，中國發(fā)展最好的家具企業(yè)也不過成立了10年左右的時(shí)間。幾十年以來，這家企業(yè)由內(nèi)而外在品牌方面沒有多少提升，一直停留在好產(chǎn)品的層面。問題是中國的好家具太多了，大家怎樣才能認(rèn)識你？讓同質(zhì)化的產(chǎn)品可以得到區(qū)隔的就是依靠品牌來識別。簡單的講，品牌是一種差異化的個(gè)性。根據(jù)“品牌站立”理論，我們可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)家具企業(yè)60年來沒有成功塑造出屬于自己的獨(dú)特個(gè)性，時(shí)間長了就會產(chǎn)生負(fù)面的慣性，即品牌老化。然而，想改變這種慣性已經(jīng)很難很難�？蓸穫b田新利不禁感嘆，不是好產(chǎn)品時(shí)間長了就一定是好品牌。
拿著端著親和力差
得到“中華老字號”的稱號來之不易，是企業(yè)特別身份的象征。一般情況下，老百姓對老字號都心存敬意。但所有的老字號似乎都有一種通�。耗弥酥�。再通俗一點(diǎn)講，就是有架子。這樣以來，無形中拉遠(yuǎn)了和消費(fèi)則之間的距離，時(shí)間一長，老字號的親和力就會下降。而親和力正是評判一個(gè)品牌綜合水平的重要指標(biāo)之一。
可樂俠田新利認(rèn)為，老字號本來就是傳統(tǒng)行業(yè)，感覺比較正統(tǒng)、嚴(yán)肅，加之再不學(xué)會如何與消費(fèi)者溝通，那幾乎和給消費(fèi)者臉色沒什么兩樣了。其實(shí)，增強(qiáng)親和力就是有效的與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。同樣是具有上百年歷史的老店，全聚德和麥當(dāng)勞哪個(gè)更具親和力？我想后者應(yīng)該給消費(fèi)者的親和力更大一些。針對因?yàn)橛H和力的問題，我們看一下驚人對比：中國超過150年的企業(yè)僅5家，而日本則有上萬家之多。源于日本的老字號企業(yè)對消費(fèi)者永遠(yuǎn)是低頭哈腰的笑嘻嘻態(tài)度，而且基本上都是行業(yè)領(lǐng)先的江湖地位，這一點(diǎn)很值得我們的老字號去學(xué)習(xí)。
中華老字號如何才能站立起來？
一個(gè)品牌如何站立是一個(gè)復(fù)雜的話題，不可能幾句話講清楚。但可樂俠田新利希望能給老字號一些啟示。根據(jù)“品牌站立”理論，一個(gè)品牌要想健康、快速、持續(xù)發(fā)展，必須構(gòu)建三位一體的系統(tǒng)：第一，產(chǎn)品基礎(chǔ)體系；第二品牌攻防體系；第三，消費(fèi)者反饋體系。
1、做好老字號的產(chǎn)品基礎(chǔ)體系
關(guān)于產(chǎn)品本身的深入研究，不要只停留在原始的產(chǎn)品上，要不斷的進(jìn)行改進(jìn)，產(chǎn)生對消費(fèi)者持續(xù)的產(chǎn)品吸引力。夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)，是增強(qiáng)品牌力的基礎(chǔ)，否則老字號就是名副其實(shí)的老產(chǎn)品。
2、造好老字號品牌的攻防體系
即進(jìn)攻與防御體系，是區(qū)隔同類競品的核心，給競品形成壁壘，也可以向競品出擊，讓對方很難在短時(shí)間內(nèi)模仿。通俗的講，和競爭對手一樣的地方就叫防御，讓對手想不到的就叫攻擊。老字號要在品牌塑造上要有防有攻方能做的更強(qiáng)更長久。
3、建好消費(fèi)者的反饋體系
老字號要注重消費(fèi)者的感受，如果消費(fèi)者說品牌感覺老了，就要想辦法讓品牌變得煥然一新。首先我們建議吧老字號的所有銷售平臺同時(shí)變?yōu)橄M(fèi)者反饋信息的渠道，將始終將消費(fèi)者的想法放在第一位，有助于品牌的不斷完善，可通過廣告、活動(dòng)、調(diào)查的哪個(gè)不同形式來進(jìn)行信息的收集。
最后，可樂俠田新利真心希望：中華老字號們能夠真正放下身段，與消費(fèi)者進(jìn)行快樂、輕松、有效的溝通。
田新利，男，中國新銳派營銷策劃專家，“品牌站立”理論的提出者和踐行者，“為本土品牌而戰(zhàn)”理念倡導(dǎo)者，從事營銷策劃工作10余年�，F(xiàn)任上海致本營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，主要從事營銷診斷與品牌策劃工作。擅長從本土文化的視角進(jìn)行營銷思維的突破，先后就職于多家知名企業(yè)、廣告公司及營銷策劃機(jī)構(gòu)，曾先后為100多家企業(yè)成功進(jìn)行營銷策劃與品牌推廣，現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢顧問。助理：15802148315 直線：021-60489241 E-mail：gxfc@shzhiben.com